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「ライブコマースは日本では流行らない」――そんな声を耳にして、自社での導入をためらってはいませんか？あるいは、一度試したものの、期待した成果が出ずに悩んでいるかもしれません。
本記事では、ライブコマースが日本で流行らないと言われる7つの理由を徹底的に分析し、データに基づいた市場の現状と未来の可能性を解説します。さらに、厳しい市場でも成果を出す日本独自の成功パターンから、失敗しないための具体的な5つのステップまでを網羅。この記事を読めば、日本市場でライブコマースを成功させるための、確かな戦略と次の一歩を踏み出すヒントが手に入ります。
ライブコマースが日本市場で苦戦する背景には、消費者心理や市場構造に根差した明確な理由があります。
これらの課題を理解することが、日本でライブコマースを成功させるための第一歩となるでしょう。
ライブコマースが日本で流行しないとされる主な理由は、以下の7つです。
それぞれ詳しく解説します。
日本の消費者は、ライブコマース特有の「その場の勢い」による衝動買いよりも、情報を多角的に集めてじっくり比較・検討した上で購入を決定する文化が根強くあります。
この慎重な購買行動が、ライブコマースの瞬間的な販売モデルと必ずしも合致しないのです。
研究によれば、日本の消費者はECサイト利用時に価格や品揃え、配送などを合理的に評価する傾向が見られます。
また、衝動買い自体に無駄遣いへの後悔が伴いやすいという指摘もあり、購入前の情報収集と比較検討は、後悔のない買い物に不可欠なプロセスとなっています。
日本の消費者は、販売意図が露骨に感じられる「押し売り感」に対して、強いアレルギー反応を示す傾向があります。
ライブコマースは配信者との対話で商品の魅力を伝える手法ですが、バランスを誤るとかえって購買意欲を失わせます。
ある研究では、金銭を支払う行為は脳に痛みを感じさせ、強引なセールストークは心理的抵抗を増幅させかねないと示唆されました。
視聴者は一方的な商品説明よりも、自然な対話や信頼できる情報、純粋なエンターテインメントを求めています。
現在の日本には、中国のライブコマース市場を牽引する「KOL（Key Opinion Leader）」のような、圧倒的な販売力を持つスタープレイヤーが決定的に不足しています。
日本では人気タレントやインフルエンサーを起用しても、彼らは「商品を売る」プロではないのが現状です。
中国ではトップKOLが数時間で数百億円規模の売上を記録することも珍しくありません。
日本のインフルエンサーはPR能力に長けていても、売上に繋げる販売スキルは別物であり、「販売力」に特化した人材が育っていないことが、日本市場がブレイクスルーできない大きな要因の一つといえます。
日本ではライブコマースを視聴できるプラットフォームが統一されておらず、ユーザーがどこを見れば良いのか分かりにくい状況が続いています。
中国には「淘宝直播（タオバオライブ）」のような巨大専門PFがあり、文化として根付いていますが、日本にはそれがありません。
日本ではInstagramやYouTubeなどSNSのライブ機能を利用する企業が多く、特定のサービスにユーザーが集約されていないのが実情です。
結果として、視聴者にとって「ライブコマースを見るならこのアプリ」という定番の場所が存在せず、習慣として定着しにくいことが市場全体の成長を妨げています。
日本では、既存のECサイトがきわめて高い信頼性を獲得しており、消費者が安心して買い物をできる環境がすでに整っています。
この「ECインフラの完成度の高さ」が、皮肉にもライブコマースの必要性を相対的に下げている側面があるのです。
中国では偽物の流通問題などを背景に、「信頼できる人（KOL）から買う」という動機がライブコマースの発展を後押ししました。
しかし日本では、Amazonや楽天市場のような大手ECサイトで、詳細な情報や豊富なレビュー、確立された決済・配送システムが提供されており、消費者は「商品はきちんと届く」という安心感を持っています。
過去に、ライブコマース市場に参入した大手企業が相次いでサービスから撤退した事実が、市場全体に根強いネガティブなイメージを植え付けてしまいました。
2010年代後半にはヤフーやメルカリ、楽天といった著名なIT企業が参入しましたが、結果的に多くがサービスを終了しています。
これらの失敗事例は、「ライブコマースは日本ではうまくいかない」という印象を広く与えることになりました。
影響力の大きい企業の撤退が、後続企業の参入意欲を減退させ、市場の成長機運を削いだことは否定できません。
ライブコマースが日本で「流行らない」と言われる一方で、データは市場が着実に成長している事実と、未来への可能性を示唆しています。
中国の巨大市場と比較するとその規模はまだ小さいものの、国内の市場推移や視聴者の高い購買意欲を分析することで、日本市場に特有の勝ち筋が見えてきます。
日本のライブコマース市場規模が約3,000億円であるのに対し、中国の市場規模は約102兆円と、その差は圧倒的です。
この巨大な差が生まれた背景には、両国のEC環境と消費者ニーズの根本的な違いがあります。
中国では、EC市場の急成長過程で偽物や品質の低い商品が出回った歴史があり、「信頼できる情報源から本物を確認して買いたい」という強いニーズが需要を後押ししました。
一方、日本では既存ECサイトの信頼性が高く、商品の品質も安定しているため、中国ほどライブコマースの必要性が切実ではないのです。
| 国 | 市場規模（推定） | 背景・特徴 |
| 中国 | 約102兆円 | ・偽物への懸念から「実物確認」のニーズが高い<br>・KOL（網紅）と呼ばれるスター配信者が市場を牽引<br>・「独身の日」など国民的なセールイベントが文化として定着 |
| 日本 | 約3,000億円 | ・既存ECサイトへの信頼性が高く、品質確認の必要性が低い<br>・販売に特化したスター配信者が不在<br>・消費者は衝動買いより比較検討を好む傾向 |
日本のライブコマース市場は、限定的ではあるものの着実に成長を続けています。
2020年に約140億円だった市場規模は、2023年には約3,000億円へと3年間で約20倍に拡大したという調査結果もあります。
この成長の背景には、SNS利用者の増加や動画コンテンツ消費の拡大といった消費行動の変化があります。
動画配信市場全体も成長予測であり、EC市場全体の拡大と合わせてライブコマース市場のさらなる成長が期待されています。
日本のライブコマース市場が持つ最大の可能性は、視聴者のコンバージョン率の高さにあります。
NTTコムリサーチの調査によると、ライブコマースの視聴経験者のうち、実際に商品を購入したことがあるユーザーは54.8%と半数以上にのぼります。
特に20代では66.2%、30代では59.6%と、購買意欲の強い若年層で高い購入率を示しています。
これは、ライブ配信という形態が、視聴者の疑問や不安をリアルタイムで解消し、深い商品理解と納得感を生み出すことで、強力な購買動機を形成していることを示唆するものです。
「日本では流行らない」という声を覆し、着実に成果を上げている企業は存在します。
このような企業の成功は、単に商品を売るだけでなく、日本の消費者心理に寄り添った独自の価値提供にあります。
その成功パターンは、主に以下の3つに分類可能です。
ここでは、具体的な国内事例とともに、これらの成功パターンを解説します。
アパレルやコスメ業界の成功事例に共通するのは、ライブ配信を単なる販売チャネルではなく、熱狂的なファンを育てるコミュニティの場として活用している点です。
双方向のコミュニケーションを通じて顧客との継続的な関係性を築き、ブランドへのエンゲージメントを高めることが成功の鍵といえます。
一方的な商品説明ではなく、顧客の疑問や悩みに答えることで、高い購入率やエンゲージメントを実現しています。
| 企業名 | 成功のポイント |
| ユニクロ | 店舗スタッフの起用による親近感の醸成と、リアルタイムでの着こなし提案 |
| BEAMS | YouTubeでの定期配信と視聴者とのやり取りによる、ブランド接点の深化 |
| ファンケル | 美容部員による専門的なアドバイスと、ライブ限定セットによる購入意欲の促進 |
| 資生堂 | 社員が配信者となり、専門性の高いノウハウを提供。数万人のフォロワーを持つ社内インフルエンサーも誕生 |
食品や雑貨といった商品の背景にあるストーリーや、生産者のこだわりを伝える「ストーリー共感型」も、日本で成功しているライブコマースの型の一つです。
製品のスペックだけでは伝わらない作り手の想いやブランドの背景を物語として届けることで、消費者の感情に訴えかけ、強い共感と購買意欲を引き出しています。
例えば、石川県の漬物専門店「四十萬谷本舗」は、商品の美味しい食べ方や視聴者の質問に丁寧に答えることで、高い売上を達成しました。
また、文具を販売する「古川紙工」は、イラストを活用してブランドの世界観を伝え、CVR10%超えを達成しています。
購入のハードルが高いBtoB商材や高額商品において、専門家がリアルタイムで疑問や不安を解消する「お悩み解決型」のライブコマースが有効です。
まるで専門家による個別コンサルティングのような体験を提供することで、視聴者は深い納得感を得て購入を決断できます。
このモデルは、化粧品業界で資生堂の美容部員が専門知識を活かしてユーザーの悩みに答える事例にも通じます。
写真やテキストだけでは伝わりにくい専門的な情報や複雑な機能も、動画と対話を通じて分かりやすく解説できるため、高価格帯の商品でも顧客の信頼を獲得し、購入への最後のひと押しをすることが可能です。
ライブコマースの成否を決めるのは、配信中の盛り上がりだけではありません。
むしろ、視聴者が商品を購入した後の「購入後体験（ポストパーチェス）」、特に返品・交換への対応こそが、顧客との長期的な信頼関係を築き、事業を成功に導くための重要な鍵を握っています。
結論として、ライブコマースはリアルな体験に近いとはいえ、物理的な制約から「イメージとの違い」による返品が発生しやすい構造を持っています。
配信ではサイズ感や生地の質感を映像で伝えられますが、視聴者が実際に商品を手に取って試すことはできません。
中国の事例では、返品理由として「ライブでの説明と実際の商品が違う」といった点が上位を占めており、配信の演出と現実の商品との間にギャップが生まれやすいことを示しています。
特にアパレルなど、個人の感覚に左右される商品では、どんなに丁寧に説明してもミスマッチを完全には防げず、これが返品の主な原因となります。
煩雑で分かりにくい返品プロセスは、顧客満足度を著しく低下させ、ブランドイメージを損なう直接的な原因となります。
購入後に「イメージと違った」と感じた顧客が、さらに返品手続きでストレスを感じた場合、そのネガティブな体験はブランド全体への不信感につながりかねません。
たとえ返品を可能にしていても、その手順が複雑であれば、顧客は「もうこの店で買うのはやめよう」と考えてしまいます。
スムーズな返品対応は、単なるコストではなく、顧客との信頼関係を維持し、長期的なファンを育てるための重要な「マーケティング施策」と捉えるべきです。
返品・交換対応の自動化は、顧客満足度の向上と事業の成長を両立させるために不可欠な投資です。
手動での返品処理は、問い合わせ対応や在庫の再計上など多岐にわたり、担当者に大きな負担を強います。
ある調査によれば、これらの作業に月平均30時間も費やされているケースもあります。
この時間を、次回のライブ配信企画や顧客データ分析といった、より付加価値の高い「攻めの施策」に振り向けることができれば、事業の成長スピードは大きく変わるでしょう。
ライブコマースにおける返品課題の具体的な解決策として、返品・交換業務を自動化するツール「返品くん」の活用が挙げられます。
このツールを導入することで、これまで月平均30時間かかっていた返品関連の作業を、わずか3時間まで削減することが可能です。
顧客は24時間いつでもオンラインで返品・交換申請を完結でき、企業側は申請内容の確認から返金処理までを一元管理できます。
「返品くん」のようなソリューションは、業務効率を劇的に改善するだけでなく、顧客にストレスフリーな購入後体験を提供し、ブランドへの信頼と満足度を最大化します。
ライブコマースの成功は、行き当たりばったりの配信では掴み取れません。
目的の明確化から配信後のデータ分析まで、一貫した戦略に基づいた5つのステップを着実に実行することが、失敗を避け、ECの売上を最大化するための王道です。
ライブコマースを始める前に、最も重要となるのが「何のために配信するのか」という目的を明確に設定することです。
このゴールが曖昧なままでは、配信内容や成功の定義が定まらず、効果的な施策を打つことができません。
例えば、目的が「新商品の初速売上最大化」であれば、限定クーポンやセット販売といった販売促進が中心になります。
一方で、「ブランドのファン育成」が目的なら、商品の背景にあるストーリーを伝えるなど、視聴者との丁寧なコミュニケーションを重視するべきでしょう。
ライブコマースの成否は「誰が売るか」に大きく左右されます。
視聴者は、単に有名なタレントが登場するから購入するわけではなく、商品やブランドに対する深い理解と熱意を持つ、信頼できる配信者を求めています。
ユニクロがプロのモデルではなく、商品知識が豊富な店舗スタッフを起用して成功しているように、親近感や専門性が購買の決め手になるケースは少なくありません。
自社のブランドイメージと商品への熱量を体現できる配信者を選ぶことが、視聴者の信頼を獲得し購入へと繋げる鍵です。
目的とターゲット層に応じて、最適な配信プラットフォームを選択することが不可欠です。
プラットフォームごとにユーザー層や機能、コスト体系が異なるため、それぞれの特性を理解せずに選んでしまうと、期待した効果が得られない可能性があります。
幅広い新規顧客にアプローチしたいのであれば、InstagramやYouTubeなどのSNSが有効でしょう。
一方で、既存顧客との関係深化を重視するなら、自社ECサイトに直接埋め込めるSaaS型の専門ツールが適しています。
ライブ配信で視聴者の購買意欲が最高潮に達しても、購入までの道のりが複雑であれば、その熱量は急速に冷めてしまいます。
成功しているライブコマースは、視聴者が「欲しい」と思った瞬間に、数回のタップで購入を完了できるような、直感的でストレスのない導線を設計しています。
配信画面から商品ページへのリンクが分かりにくかったり、決済までに多くのステップが必要だったりすると、顧客は購入を諦めて離脱してしまいます。
視聴者の購買意欲が最高潮に達した瞬間を逃さず、購入完了まで導くスムーズな導線設計が不可欠です。
一度の配信で満足のいく結果が出なくても、そこで諦めてはいけません。
重要なのは、配信を「やりっぱなし」にせず、得られたデータを徹底的に分析し、次のアクションに繋げることです。
視聴者数、エンゲージメント率、そして最終的な購入率など、あらゆるデータを検証します。
どのタイミングで視聴者が増え、どこで離脱したのかを分析すれば、コンテンツや進行の改善点が見えてきます。このPDCAサイクルを回し続けることで、配信の質は着実に向上し、成功確率を高めていくことができます。
ここでは、ライブコマースの導入を検討している企業の担当者から寄せられる、代表的な質問とその回答をまとめました。
最適なプラットフォームは、目的やターゲット、予算によって異なります。
それぞれのメリット・デメリットを理解し、自社に合ったものを選択することが重要です。
主なプラットフォームの種類と特徴は以下の通りです。
| 種類 | 代表的なプラットフォーム | メリット | デメリット |
| SNS型 | Instagram, YouTube | 既存フォロワーにリーチしやすく、初期費用を抑えられる | 販売機能が限定的で、別サイトへの遷移が必要になることが多い |
| SaaS型 | HandsUP, Live kit | 自社ECサイトに組み込み可能で、シームレスな購入体験を提供できる | 月額利用料や販売手数料などのコストがかかる |
| モール型 | 17LIVE, Peace you LIVE | プラットフォーム自体の集客力が見込める | 規約により外部サイトへの誘導が制限される場合がある |
ライブコマースが視聴者に「迷惑だ」と感じさせてしまう最大の原因は、一方的な「押し売り感」です。
これを避けるためには、単なる商品説明に終始するのではなく、視聴者にとって価値のある情報提供や、双方向のコミュニケーションを心がけることが不可欠です。
例えば、アパレルであれば着回し術、コスメであればメイクのお悩み相談など、エンターテイメント性や課題解決の要素を取り入れましょう。
また、悪質なコメントへの対応策を事前に準備しておくことも、配信者と他の視聴者を守る上で重要です。
費用は、実施形態によって大きく変動します。
スマートフォン一つでSNS配信を行うならコストはほとんどかかりませんが、本格的な配信を行う場合は様々な費用が発生します。
費用の目安は以下の通りです。
| 費用項目 | 内容 | 費用の目安 |
| プラットフォーム利用料 | システムの月額固定費や、売上に応じた販売手数料など。 | 月額数万円～数十万円、または売上の10～20%程度 |
| 人件費（配信者） | 社員が担当する場合は追加費用なし。インフルエンサーを起用する場合は、フォロワー数などに応じたキャスティング費用が発生。 | 数万円～数百万円 |
| 機材費 | カメラ、マイク、照明など。高画質・高音質を求めるほど高額になる。 | 数万円～数十万円 |
| 企画・制作外注費 | 台本作成や当日の運営を外部の専門企業に委託する場合の費用。 | 委託範囲により変動 |
配信しても商品が売れない場合、それは失敗ではなく貴重な学習の機会です。
感情的にならず、原因を冷静に分析することが次への第一歩となります。
確認すべきは、「目的設定」「集客」「配信内容」「配信者」「購入導線」の各ステップです。
事前の告知不足で視聴者が集まらなかったのか、紹介した商品に魅力がなかったのか、データを元に仮説を立て、改善策を実行します。売れない結果を失敗と捉えず、各ステップをデータに基づき振り返ることが重要です。
日本のライブコマースは「流行らない」と言われますが、それは中国モデルの模倣が通用しないだけであり、市場は着実に成長しています。
成功の鍵は、衝動買いを好まず比較検討を重視する日本の消費者に対し、「押し売り感」を与えずにいかに信頼関係を築けるかにかかっています。
熱狂的なファンを育てる「コミュニティ型」や、生産者の想いを届ける「ストーリー共感型」など、日本市場に最適化された成功パターンはすでに存在します。
ライブコマースを単なる販売手法として捉えるのではなく、顧客と深く長期的な関係を築き、新しい購買体験という「文化」を創造する視点で取り組むことこそが、成功への唯一の道です。
ECを運営する中で、このようなお悩みはありませんか？
「返品くん」は返品、交換業務をシンプルにし、円滑でストレスのないEC運営を実現させます！
返品くんを導入すると、月平均30時間かかる返品・交換作業が1/10のたった3時間まで削減可能。
顧客管理をコストダウンでき、伝票など紙ベースの作業も簡略化できることで、CS対応メンバーの満足度向上にもつながります。
世界的スニーカーブランドも返品くんを導入しており、導入前は日常的に返品・交換業務（メール、電話）が発生し、フルタイム4人体制でした。
返品くん導入後は、返品くん経由での問い合わせが全体7割となり自動化と返品・交換の省力化が 進み、CS体制4名から1名に。
3名はお問い合わせ業務ではなく、売上や顧客ケアをするアウトリーチ（攻めるCS）に従事して円滑なEC運営を実現しています。
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