ECサイトの集客にリスティング広告を活用！失敗しないための６つのポイント

2024/10/15

EC・通販・ネットショップWebマーケティング手法

リスティング広告は、ECサイト運営者にとって強力な集客ツールです。検索ユーザーの明確なニーズに直接応えられる特性を持ち、効率的な顧客獲得が可能です。しかし、その効果を最大限に引き出すには、適切な戦略と運用が不可欠です。

本記事では、ECサイトにおけるリスティング広告の基礎知識から、成功のためのポイント、よくある失敗例まで、実践的な情報をお届けします。ECサイトの売上向上を目指す方々に、リスティング広告を活用するための具体的なヒントを提供します。

リスティング広告の基本を押さえよう：運用前に知っておくべき知識

リスティング広告の概要、費用、料金体系について詳しく説明していきます。

リスティング広告って何？特徴を分かりやすく解説

リスティング広告は、GoogleやYahoo!の検索結果に表示される文字ベースの広告です。

この広告は、入力された検索語句に関連性が高い場合に表示されます。例えば、「石川県海鮮」と検索すると、「石川の海の幸・グルメ通販」などの広告が出てきます。

このキーワードで検索する人は、石川の海鮮料理に興味がある可能性が高いため、関連広告を出すことでサイトへの訪問を増やせます。

検索するキーワードは、その人の欲しい情報を反映しています。

リスティング広告にかかる費用

リスティング広告の費用は、広告主が自由に決められます。

決まった予算はありませんが、設定額によって広告の表示回数が変わるので、一般的な相場を参考にしながら予算を組むと良いでしょう。

リスティング広告の料金システム

リスティング広告では「クリック制の課金」を採用しています。この方式では、広告が1回クリックされるごとに費用が発生します。広告が表示されただけでは料金はかかりません。

サイトへの訪問につながった時だけ費用が発生するので、効率的な広告運用ができます。

リスティング広告の一般的な費用

リスティング広告の費用相場は、広告を出したいキーワードによって異なりますが、大体「1クリックあたり数十円から数百円」程度です。

人気の高いキーワードほど、クリック単価が高くなる傾向があるので注意が必要です。

リスティング広告の平均クリック単価は、Google広告の「キーワードプランナー」で確認できます。

これからリスティング広告を始めるECサイト運営者の方は、ぜひ活用してみてください。

リスティング広告の強み：他のウェブ広告と比べてどこが優れているか

リスティング広告の大きな利点は「ユーザーの明確なニーズに直接応えられる」点です。

先ほど説明したように、検索エンジンを使う人は何か特定の情報を求めています。

検索キーワードには、ユーザーが欲しい情報が表れやすいです。キーワードに合わせて広告を出せるリスティング広告は、ユーザーの要望に的確に応えられます。

さらに、広告費の管理がしやすいのもリスティング広告の魅力です。

月に数万円程度から始められるので、ウェブ広告初心者でも気軽に取り組めます。

ECサイトとリスティング広告は相性抜群！集客に効果的

リスティング広告を使った集客は、ECサイトと非常に相性が良いです。

その理由として、以下の3つが挙げられます。

ECサイトの商品とユーザーのニーズが一致しやすい
時期に応じて広告の出し方を調整できる
他の検索結果に自然に溶け込める

理由1：ECサイトの商品とユーザーのニーズが一致しやすい

ECサイトの商品に合わせてリスティング広告のキーワードを選ぶことで、商品と検索者の要望を合わせやすくなります。

特定の商品を買いたい人は、ECサイトを使う可能性が高いです。

ECサイトとユーザーのニーズが合いやすいため、リスティング広告でのアピールはECサイトにぴったりです。

理由2：時期に応じて広告の出し方を調整できる

ECサイトの商品によっては、時期によって売上に差が出ることもあります。

売上を増やしたり、足りない分を補ったりするために、時期に合わせてリスティング広告を出すこともできます。

広告の出し方を自由に調整できるので、無駄な費用をかけずに広告運用ができます。

理由3：他の検索結果に自然に溶け込める

リスティング広告には「広告」というマークがつくので、一目で広告とわかりますが、他の検索結果と似た内容なら、検索結果に自然に溶け込ませることができます。

ECサイトをリスティング広告で宣伝する場合、検索キーワードによっては、他の検索結果にもECサイトや通販サイトのページが出てくることが多いです。

広告っぽさを抑えつつ、自然にECサイトをPRできます。

このようなECサイト運営者にリスティング広告がおすすめ

顧客のターゲット層がはっきりしているECサイト運営者には、リスティング広告が特に効果的です。

キーワードから生まれるニーズとECサイトの商品が一致すれば、他のウェブ広告よりも効率よく売上につながる可能性があります。

検索キーワードでターゲット層を絞り、関連キーワードに集中的に広告を出すのも有効です。

複数のキーワードに同じ広告を出しても問題ありません。

ECサイトのウェブ広告で成果を出す6つのコツ

ECサイトのウェブ広告で成果を出すには、以下のポイントを押さえましょう。

1. 　ECサイトの設計を見直してCVRを上げる

まず広告を始める前に、「ECサイトのデザインがCVRを高められる作りになっているか」を確認します。

事前にECサイトが機能していないと、ウェブ広告でサイトに来てもらえても離れてしまい、効果が出ません。

サイトの設計・デザインをしっかり考え、訪れた人が買いやすいUI・UXを作ることを先に行いましょう。

2.　成果の指標を決める

広告の成果指標を決めて、効果が出ているかを確認することが大切です。

特に重要な指標は、注文1件を獲得するのにかかったコストを示すCPOです。

広告を始める前に、あらかじめ上限のCPOを決めておくと、想定の利益を下回る広告は止めるなどの判断ができます。

上限CPOは、LTVに粗利率をかけて計算します。

3.　顧客の購買段階に合わせた方法を選ぶ

顧客の購買段階に合わせた方法を選ぶのも、ウェブ広告で成果を出すのに重要です。

認知が目的か、購買が目的か、顧客の購買段階のどの位置にいる人に働きかけるかを決めることから始めます。

具体的には、以下のように最適な方法を取ってください。

ユーザー層	最適な方法
顕在層	リスティング広告、リターゲティング広告、ショッピング広告
準顕在層	リスティング広告、ディスプレイ広告、純広告、SNS広告、アフィリエイト広告
潜在層	動画広告、アプリ広告
低関心層	費用対効果を考えて除外

4.　ABテストで最適化を図る

ウェブ広告を出す場合、ABテストでどの方法が最適かを確認することが大切です。

ABテストでは、通常以下の3つをテストします。

キャッチコピー
写真
デザイン

ABテストでは、変える点を1つだけに絞ることがポイントです。

また、特定のターゲットに絞ったキャッチコピーにするとクリック率が上がります。

5.　複数の対策を組み合わせる

マーケティングでは、全体を見渡すことが大切です。

そのため、顧客が商品やサービスを使うまでの道のりを想像し、ウェブ広告で足りない部分は他の方法で補うのが効果的です。

広告は集客方法の1つに過ぎません。

その上で「常連客を増やすためにメールマガジンを送る」「将来的に広告費を減らすためにコンテンツマーケティングを行う」など、様々な対策を組み合わせましょう。

6.　広告の内容にまとまりを持たせる

広告の内容とECサイトの中身にずれがあると、ユーザーの信頼が低下します。

ECサイトの冒頭ページ、カテゴリページ、商品ページなどの遷移先と、広告の内容に一貫性があるかが重要です。

広告のクリック数を増やしたいがために過激な表現をすると、ブランドイメージを損なう可能性があるので注意が必要です。

7.　損益分岐点をあらかじめ決めて耐える

ECを始めたばかりの時期は赤字の期間が生じます。企業によっては「なぜ赤字なのにマーケティングをする必要があるのか」という議論になりがちです。その結果、マーケティング施策を放置してしまう企業も多くあります。

しかし、EC立ち上げ初期の段階では、まだ売れ筋の商品もなく、赤字になるのは当たり前です。商品の種類や顧客単価にもよりますが、始めてから2年ほどは利益が出ないと考えるべきです。

ただし、ただ漫然と赤字を続けるわけにはいきません。事前に「いつ損益分岐点を迎えるのか」を明らかにしておきましょう。

ECで広告を出す際には、この計画をもとに出稿のための費用・費用対効果の目標を定めましょう。

通販でリスティング広告を使う際のよくある失敗

通販事業のリスティング広告でよくある失敗パターンを紹介します。ここで失敗に終わりやすいパターンを知ることで、自社での運用に活かせるはずです。

リスティング広告の運用を検討されている方は、以下を参考にしてください。

薬機法・景表法違反

薬機法(医薬品医療機器等法)や景表法（景品表示法）が改正されたこともあり、気づかないうちに違法な表現を使っているケースがあります。

例えば自社の商品の効果を実際以上に誇張して宣伝すれば誇大広告とみなされ薬機法違反に該当しますし、実効果よりも優れているといった優良誤認は景表法違反に該当します。

こうした通販事業への取り締まりや引き締めは厳しく、違反をすると罰金や罰則が課されます。

極めて悪質とみなされると営業停止命令が出されたり、薬機法違反の場合は逮捕されたりすることもあります。

これらのことから、リスティング広告を使用する際には、表現に十分な注意を払う必要があるのです。

KPIをCPAだけに絞り込んでしまう

CPAだけを重視すると、取れる対策が限られたり、使えるキーワードが少なくなったりします。特にリスティング広告は、既に興味を持っている質の高いユーザーが集まりやすい傾向があります。

そのためCPAだけでなく、LTVやCPOなど、様々な指標を柔軟に使うことが大切です。

ユーザーの導線設計が不十分

通販事業では、検索画面から直接購入ページに飛ばしてしまうケースもあります。しかし、ユーザーにとっては商品のことがよく分からないため、購入率が下がってしまいます。

そこで間にLPを挟み、購入ではなくお試し品をプレゼントにするなど、ユーザーが理解しやすい導線作りも必要です。

1つの代理店だけで判断してしまう

リスティング広告は、興味を持っている層の獲得だけでなく、広告制作の手間が少ないため、ディスプレイ型に比べて成果が安定しやすい傾向にあります。

そのため、早々に諦めてしまうと、その後の機会損失につながることもあります。

また、蓄積されている知識も各社で異なるため、1つの代理店の成果が悪くても、できるだけ検証したほうが良いでしょう。

リスティング広告だけを使っている

検索数によって表示できるユーザーが限られるのも、リスティング広告で失敗しやすい要因となり得ます。そのためリスティング広告のみを使った集客では、すぐに限界が来てしまいます。

ディスプレイ広告、ショッピング広告、動画広告など、様々な媒体を組み合わせることで、全体の成果を上げることができます。

消費者庁は、2022年3月9日に、人気ブランドの通販サイトを装った悪質な偽サイトについて注意を呼びかけています。

そこには以下の記載があります。

2021年の春以降、家電製品、台所用品、生活雑貨などの公式通販サイトを装った偽サイトで商品を注文してしまったなどの相談が各地の消費生活センター等に数多く寄せられています。

この注意喚起は、通販事業のマーケティング担当者にとって、決して無関係な情報ではありません。

悪意のある人によって、いつ自社を真似した通販サイトが作られるか分かりません。

このようなことを防ぐため、自社が公式の通販サイトであることを強調したリスティング広告も、1つの有効な戦略と言えるでしょう。

ECサイトの広告に関するよくある3つの質問

ここでは、ECサイトの広告についてよく聞かれる3つの質問を紹介します。

1.　ECサイトの広告で気をつけるべきことは？

ECサイトの広告で気をつけるべき点として、以下が挙げられます。

注意点	内容
十分な時間をかけてABテストなどを行う	運用型広告は、成果が安定するまでにテスト期間が必要です。最適なバナーや配信設定を検証しながらデータを積み重ねましょう。
既存顧客の育成も並行して行う	既存顧客のLTVを高める取り組みを実施しましょう。目標のCPOを維持したままの広告には限界があります。
広告の成果を多面的に評価する	広告の成果は、様々な角度から検証する必要があります。購入のきっかけが広告の場合、広告を正しく評価しないと、機会損失につながる可能性があります。